瑞幸又双叒叕联名了，这次是和经典动画IP《猫和老鼠》联名。瑞幸选择与猫和老鼠联名是基于什么考量呢？让我们共同来看看吧。

  10月9日，瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁，新的一次联名再登上微博热搜。

  此次联名产品销售同样火爆，瑞幸抖音直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线万份+，一度登上团购带货榜第一名。

  猫和老鼠的动画片已经很多年了，虽然受众群体很广，此次反响也还不错，但好像和咖啡的群体不太搭。

  【天天问每周精选】第252期：瑞幸怎么会选择和“猫和老鼠”联名，是基于什么样的考虑呢？

  瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名推出新品“马斯卡彭生酪拿铁”。相较于此前定价19元一杯的“酱香拿铁”，此次推出的新品，消费者使用优惠券后9.9元即可拿下。

  瑞幸此次联名周边共有4款杯套和3款纸袋，只要同一订单购买任意2杯饮品即送TOM &JERRY联名贴纸1份。另外，此次瑞幸还设置了单杯纸袋，让不少网友直呼：“单杯终于也可以有漂亮的袋子！”

  联名一出，有关#瑞幸 猫和老鼠#相关话题迅速登顶微博热搜榜榜首，引发网友们的众多评论：

  值得注意的是：此次活动正值瑞幸咖啡“生酪拿铁1周年”，瑞幸官方表示，特此联TOM&JERRY推出周年纪念款，一起为生酪庆生。

  你能看到TOM & JERRY的贴纸被贴在耳机盒、手机、充电宝等电子科技类产品上，它们夸张的表情与动作跟产品实体相融合，更有人调侃：

  网友开启自制周边，开动脑筋，将有限的周边玩出花活，并将制作的步骤相互分享，又促使更多的人加入进来，所展示出来的周边看起来甚至比买的咖啡价格更贵。

  所制作出来的周边可以放在自家的书桌上作为装饰进行展示，所获得的贴纸也可以在日常使用的设备中进行装饰。与咖啡有关的商品在家庭环境中大放异彩，也与该环境融合。

  瑞幸咖啡出现的场景更多是在办公的地方，而猫和老鼠与之联名，便是把咖啡代入了到了家庭聚会的怀旧场景，看似不搭，其实都是打工一族的“童真”与“可爱”。将办公室用猫和老鼠的联名周边进行装饰，缓解大家工作时的压力，给工作带来一些正向驱动。

  《猫和老鼠》是由TOM猫和 JERRY鼠搭档出演的一部经典短篇动画剧集。自1940年问世以来，猫和老鼠在本土的火热程度自然也不言而喻，90年代引进中国后更是成为了一部老少皆宜的动画片，给一代又一代不同年龄、不同国家的观众带来了无数欢乐。

  猫和老鼠这一IP可被称之为动画界的经典之作，有大家所熟悉的原型，而瑞幸咖啡此次联名所带来的周边形象也并未对其进行更改，只是在TOM &JERRY 的动作和表情上进行创作，并优先选择更能表现他们形象的表情与动作。

  从官宣到上线的反响和数据分析来看，大家都很喜欢此次联名的产出内容，并愿意为其消费。

  瑞幸咖啡与“猫和老鼠”联名的火爆依靠的更多的广大网友的自发宣传，瑞幸联名所产出的周边被广大网友疯狂DIY，二次创作出现许多精美有趣的新周边，再加上制作步骤的讲解又吸引了一部分的新消费。

  但能够进行各种各样的二次创作不仅是网友的智慧的加持，也表现出了猫与老鼠IP形象的经典以及瑞幸此次周边形象制作的成功。

  此前霸王茶姬与小说类IP《盗墓笔记》进行联名，因为其缺乏IP原型，霸王茶姬前期在线上征集包装袋外观的形象设计，根据大家投票评选。粉丝所创作出的不一样的风格的设计图，将粉丝的期待值拉满。

  正式联名的主视觉图是数年前向同人画手所购买的图，不符合现在审美，被堆积在素材库中的旧图。此行为浪费了前期网友的热情创作，辜负了粉丝群体的期待，也是导致此次联名失败的原因之一。

  更失败的是霸王茶姬在本次联名的晒单话题活动中，设置了一条规则：“不得出现涉及IP敏感内容（如炒CP/卖腐：瓶邪）”，刚好踩中大批核心粉丝雷区。

  此行为变相将大批核心粉丝开除粉籍，也表现出了霸王茶姬对粉丝群体的不了解，致使后来联名被群嘲。

  尊重经典文化，了解粉丝群体，将粉丝放在心上，充分了解受众群体的想法才能使得联名成功。联名IP有原型能够更好的降低联名周边形象设计不被喜欢的风险，按照原型所制作的周边可能缺少夸赞，但不至于直接对形象进行谩骂。与缺乏原型的IP联名时在选择形象时则应该小心谨慎，尽量符合大部分人的审美。

  《猫和老鼠》的受众广泛，年龄跨度大，上到中老年人，下至幼儿园小孩，都是其受众群体或潜在群体。即使大家对《猫和老鼠》的内容已经不熟悉了，可再次看到与其相关的内容仍然会多加关注。

  咖啡的受众群体主要是青年人与中年人，更多的是办公室白领。猫鼠IP如此经典，以致于喜欢（或者说不讨厌）它的群体要远大于咖啡群体，甚至可以说，前者包含了后者，所以瑞幸咖啡与猫和老鼠联名更多的是帮瑞幸咖啡吸引更加多的受众。

  瑞幸这段持续的品牌输入，慢慢地增加受众对瑞幸认知。瑞幸也通过不断拓展商品库存来使用户得到满足对产品的新鲜度和满足度。这是瑞幸对于用户的激活和拉新，刺激用户增长的方式。

  此次联名活动和以往的不一样，以往的产品都是有实体产品的，此次选取的是虚拟IP，此虚拟IP对应是现在瑞幸的主流花钱的那群人，通过IP形象中显而易见的乳酪为引带出新品，唤醒用户小时候在心里对乳酪的认知和尝试的渴望，利用回忆杀与好奇心来进行宣传。

  事实上，作为“童年回忆”，TOM &JERRY 的故事已经深入人心，即使只是简单的贴纸，也能唤醒消费者心中的集体记忆。强烈的故事感带来高度社交属性，引发的二创内容反倒能带来更多互动，而这或许已超越了联名本身的传播价值。

  在我看来，瑞幸和猫和老鼠联名，除了看重这个IP广泛的群众基础，更主要的是展示自身实力。猫和老鼠IP运营多年，哪怕只是联名权肯定也是一笔相当可观的费用。瑞幸近些年经营情况转好，但详细情况除了财报外，也需要他们做一些实际的事情来证明瑞幸品牌的硬实力。

  品牌惯用联名营销，但联名不一定就能取得成功，场景的适配度、IP的融合性、受众群体的广泛性等都是需要考量的标准。

  在联名的选择中，高热度的IP意味着高风险，但高风险下也能出现高收益。认认真真地对待每次联名，提前了解联名IP的内在属性，尊重对方的粉丝群体。真诚的联名态度更易使联名收获更多的效益，实现联名的双赢。